L'architettura del consumo

Ho appena letto un post che parla di raccolta differenziata dal blog di XPX, e così, pensando ai comsumi, al consumismo, ed la problema dello smaltimento "dell'eccesso", mi è tornato in mente un articolo letto alcuni anni fà in una rivista tedesca che al'epoca gettò una luce particolare sui meccanismi artificiali che creano il consumismo ossessivo in alcuni spazi, tipo i Centri Commerciali o i grandi supermercati.


Allora non ero ancora del tutto consapevole, sembrava più un argomento da Einkaufszentren tedeschi, o al masimo Shopping Mall USA, mentre in Italia i primi grandi centri commerciali risalgono ormai agli anni 90... Eppure oggi, rileggendolo, vi ho ritrovato molti spunti di riflessione.





Lo riporto qui, tradotto (in parte adeguato ai nostri prodotti...) e leggermente sintetizzato, sperando che possa essere interessante anche per voi:



L'architettura del consumo
Il supermercato - un mondo dove le pareti sono fatte di lattine di minestra, cartoni per il latte, montagne di frutta e casse musicali. Un mondo che ci spinge a comprare sempre di più rispetto a ciò di cui abbiano bisogno, a restare più a lungo del necessario....

Quasi ogni supermercato inizia da destra; l'uomo si orienta meglio a destra, guida a destra e lo sguardo passa da destra a sinistra. A destra gli scaffali sono colorati, pieni di ogni ben di Dio. Appena dopo l'entrata luccicano già i pomodori, le mele, e l'insalata sembra ancora umida di campo.

Dopo frutta e verdura inizia il labirinto degli scaffali. Decine, centinaia di metri con ripiani frigo pieni di yoghurt, formaggi freschi e latte.

Camminando seguiamo inconsapevolmente il procedere della giornata: alla mattina la colazione, quindi latte e youghurt, e visto che il latte viene esposto alla fine del frigo, l'occhio si posa immancabilmente sui prodotti affini.
Improvvisamente, a sinistra, inizia la teoria del caffè e del the, e poi marmellate.




Gli psicologi del marketing ordinano la merce seguendo i nostri impulsi ed il nostro orientamento quotidiano. Ci muoviamo - per così dire - nel tempo, oltre che nello spazio. Quindi si passa al pranzo, con pasta, zuppe e conserve.

Quindi la zona sera: vino, birra, alcol, e poi cioccolata, per concludere la serata.
Ogni gruppo merceologico segue un principio comune.
Tutti ad esempio ci laviamo i denti la mattina, poi ci laviamo, quindi i dentrifici precedono il sapone.


Passiamo ora al reparto "freschi", il reparto salumi e formaggi. Il cliente incontra per la prima volta il personale, qui può chiedere consiglio, può informarsi, e qui passa più tempo in attesa.

Forse non tutti sanno che al fine di far risaltare la freschezza della carne (soprattutto nel frigo) vengono poste alla base degli scaffali delle piccole luci rossastre, orientate da sinistra a destra, in modo che la carne sembri più rossa (il nostro cervello associa il rosso al sangue e quindi alla carne) sebbene in alcuni casi - come per il pollame - ciò non sia necessario.


Questo colore in effetti "sostiene" la normale colorazione della carne, così come il reparto latticini godrà sempre di una luce più bianca del necessario, e non a caso spesso i due banchi frigo sono posizionati l'uno accanto al'altro, per esaltare ancora di più questa differenza cromatica!

Le offerte speciali vivono invece in delle "isole" speciali, tra gli scaffali, magari sistemate a mo' di piccole montagne (i dolci, il panettone a Natale..), vere e proprie "zone pedonali" dove soffermarsi necessariamente prima di potersi infilare in un'altra teoria di scaffali.


La disposizione della merce negli scaffali è anch'essa pensata a tavolino: i prodotti di marca, più cari, sostenuti dalla pubblicità si troveranno sempre al centro dei ripiani, ad altezza di occhio (cioè tra la nostra testa ed il busto) in modo che non dovremmo piegarci o alzarci innaturalmente per prenderli.


In basso o in alto i prodotti meno commercializzati, oppure quelli indispensabili (di cui comunque abbiamo bisogno) come la carta igienica...




Dopo una media di 20/30 minuti approdiamo finalmente alle casse. Ma qui l'attesa è lunga, quindi poco prima di pagare saremo attratti dalle ultime sirene: cioccolatini, gomme, magari lamette da barba (toh, quasi dimenticavo..) oppure, pensando alla serata, profilattici... Tutta merce che era inizialmente esclusa dalla nostra lista, ma che ora, in coda, afferriamo automaticamente prima di uscire...

All'uscita ci rendiamo conto di aver acquistato dal 20 al 30% in più di quanto previsto, ma questo i ricercatori del marketing lo sanno già...